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廣告設計的真實性和關聯性原則

瀏覽:  時間:2013.01.16  來源:東莞天嬌廣告設計

廣告設計的真實性和關聯性原則

    真實性是廣告創作中需要遵循的首要原則,它是廣告的生命和靈魂。沒有消費者願意看虛假廣告,這關係到消費者自身利益是否受到損害。如果消費者帶著百分百的信任接受了虛假的廣告宣傳,不僅會對消費者造成經濟方麵的損失,還會因為強烈的欺騙感在消費者心中留下較深的負麵印象。此外,消費者的不滿還會通過各種形式和渠道傳播開,甚至通過法律渠道讓企業惹上賠償官司,嚴重損害企業的形象。顯而易見,這種虛假的宣傳會反過來對企業和商品造成傷害,是得不償失的行為。
    這裏有三個層麵的“真實”是需要我們設計師維護的。第一,內容真實,不做虛假的誇大和歪曲宣傳。第二,感性形象真實,不管如何藝術處理,給消費者的形象應該是真實的。第三,情感真實,用真情實感的流露比矯揉造作的表演更能征服消費者。
    近來經常有關於關虛假廣告的曝光,甚至在媒體上炒得沸沸揚揚,成為新聞事件。從傳播的角度來講,這也算是對企業和商品信息的廣泛傳播,不過樹立的都是負麵形象,這不能不說是一種諷刺。在這個品牌社會裏,公眾的信任是品牌和企業生存發展的社會基礎。誠信缺失意味著這個品牌公信力的衰亡。這類產品的廣告就如同失去靈魂的軀殼,再光鮮的外表也掩蓋不了內在的虛無和空洞。
    在這裏需要明確指出,“誇張”的表現方式與“虛假”的宣傳內容是有本質區別的。有些廣告為了引起受眾注意,而采用誇張的表現手法是無可厚非的。例如,大眾汽車的平麵廣告,一大群全副武裝的警察擠在大眾車身後,神情緊張地注視著同一個方向,而周圍其他汽車身後空空如也,沒人願意過去。我們很容易聯想到這是警察為了躲避歹徒的子彈,而在尋找堅固的掩體。畫麵詼諧幽默,誇張地表達了該款汽車車身堅固、安全性能優異的特點。但人們不會去追究這款汽車的車身是否真的可以擋住子彈,隻是會心一笑,知道這則廣告在與消費者調侃而已。但有些廣告確實是在誇大或編造產品功能來蒙蔽消費者,如某減肥產品的電視廣告,用一些所謂的“消費者”使用其產品前後體形的對比,以及他們口述某種快速見效的奇特經曆來讓消費者相信這種產品的強大功效。事實上,真正的消費者使用過後卻大呼上當。如此低劣的騙術卻可以屢屢見效,有部分是廣告主的原因,但媒體和廣告商也有推托不了的責任。試想如果某家媒體上的大部分廣告都如此欺騙消費者,嚴重擾亂了正常的市場秩序,它還有什麽公信度可言。對此我們需要正確地理解“誇張”和“誇大”的不同含義,將這兩種性質截然不同的廣告區分開來。對於欺騙的行為,我們應該采取零容忍的態度,讓其失去生長的土壤。
    關聯性原則:廣告設計的過程中必須時刻保持清醒,明白廣告要達到什麽樣的目的;在對什麽樣的目標受眾傳遞信息;廣告品牌有什麽個性和特點;用什麽利益點可以影響到目標受眾的購買行為;廣告通過什麽媒介與這些受眾接觸效果最好,在這種媒介上的廣告表現有什麽特征等。
    以上都是針對廣告活動過程中涉及的各個關聯方提出來的問題。廣告是一個平台,它是將企業或產品信息通過媒介傳播給受眾的一個中間環節,它與企業、產品、目標、媒介、廣告想引起的一係列消費者行為相關聯。沒有關聯,所有的信息傳遞就無從談起。關聯性原則如何體現?簡單地說,就是在廣告設計的過程中要時刻明白各關聯方的要求是什麽,將這些要求的重疊部分在廣告中體現出來。
    不同的廣告其關聯的內容幹差萬別,但根據以上的分析,我們可以簡單地將關聯的內容概括為誰在說、對誰說、說什麽、通過什麽渠道說、要達到什麽目的。認準了各個關聯方的需求和特點,廣告才能做到有身份、有對象、有內容、有方法、有目的。不管前麵的過程如何,廣告需要達到既定的目標才算成功。廣告設計:httP://www.tianshanrcb.com 按照商業廣告的標準來說,廣告就是要能夠引起消費者的注意和興趣,並將消費需求轉化為消費動機。由此可見,消費者是各個廣告關聯方最重要的一環,前麵所有的努力都是為了感染並說服受眾產生消費行為。
    在強調關聯性的同時,還要注意廣告的簡明性,因為關聯方過多,可能會使設計師對廣告中的大量信息和要求平均著力,最後導致表達的內容過多而減弱廣告的針對性和視覺力量。解決的辦法就是抓住其中最主要的一點深入挖掘,突出表現,而對其他方麵盡量簡化。將廣告中受眾能接收到的大部分視聽感受集中到一個明確的訴求點上來,這種集中力量出擊的方法比平均用力更能讓廣告的視覺語言更明確,記憶度更高。
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